金融危機(jī)下，顧客的消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)保守。中高端人群消費(fèi)傾向?yàn)椋涸跊_動(dòng)中融入理性，在炫耀中追求實(shí)用。面對(duì)這樣的消費(fèi)需求模式，對(duì)于尋找渠道投資方向的人士來(lái)說(shuō)，那些專業(yè)價(jià)值升級(jí)型（SVP，即Specialized Value Plus）的零售項(xiàng)目更值得關(guān)注。我們將以雪蓮羊絨的零售品牌項(xiàng)目為例來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。
       
     你必須關(guān)注的SVP項(xiàng)目特征
    
    專業(yè)價(jià)值升級(jí)型的零售項(xiàng)目基本特征在于：歷史積累和技術(shù)積累的專業(yè)性，以及給予顧客外在的觀賞體驗(yàn)和內(nèi)在的心理體驗(yàn)兩方面的價(jià)值感。這兩點(diǎn)是該類(lèi)項(xiàng)目的顧客忠誠(chéng)度和穩(wěn)定的高利潤(rùn)率的來(lái)源，是投資者必須關(guān)注的維度。就當(dāng)前商務(wù)環(huán)境而言，我們認(rèn)為，選擇項(xiàng)目的關(guān)鍵在于：它是否能帶來(lái)穩(wěn)健的現(xiàn)金流回報(bào)，能夠在時(shí)尚品的高利潤(rùn)率和品質(zhì)獲得穩(wěn)定回報(bào)之間找到一個(gè)平衡或融合的項(xiàng)目。
       
      例如，我們都知道羊絨是服裝原料中的“軟黃金”，羊絨服裝是商場(chǎng)品類(lèi)中的“暢銷(xiāo)品”。那么，如果能有一個(gè)品牌在羊絨服飾基本特性之上加入系統(tǒng)品牌運(yùn)作和時(shí)尚要素，則其贏利保險(xiǎn)點(diǎn)相對(duì)就高。
       
     如果以“專業(yè)”和“價(jià)值”作為兩個(gè)軸線，可以形成如圖1的分類(lèi)：
       
      ———專業(yè)價(jià)值型品牌：服裝因?yàn)槠鋵?shí)用功能而被發(fā)明，又因其時(shí)尚元素而被傳播。對(duì)于真正的中高端消費(fèi)者而言，衣料及工藝形成的檔次、功能與款型色彩設(shè)計(jì)形成的時(shí)尚性是同等重要的。但由于大部分品牌不能兩全，因此很少有能從普通專業(yè)價(jià)值型品牌躍升到專業(yè)價(jià)值升級(jí)型品牌的。從零售角度看，由于零售業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，很少有品牌能根據(jù)自身產(chǎn)品特色提供這方面的專業(yè)價(jià)值型服務(wù)。專業(yè)價(jià)值型品牌一般都擁有數(shù)十年以上的發(fā)展歷史，才能積累相應(yīng)的技術(shù)和工藝。
       
      ———時(shí)尚價(jià)值型品牌：當(dāng)今流行的快時(shí)尚品牌都屬于這個(gè)范圍，但它們給予顧客的基本感受是款型等非常時(shí)尚，而基本的質(zhì)料、功能方面則層次較低。真正的高端人士是很難接受快時(shí)尚品牌的，因?yàn)槟切┓�裝的質(zhì)料會(huì)降低其品味。所以時(shí)尚價(jià)值型品牌中最成功的是那些追求低價(jià)格業(yè)態(tài)模式，但因?yàn)榱闶鄱说牡蛢r(jià)模式和高昂開(kāi)店成本，導(dǎo)致它們無(wú)法給外部渠道商分得更多的利益，只能自營(yíng)。
       
      ———專業(yè)技術(shù)型品牌：這些企業(yè)擁有很好的衣料選擇水準(zhǔn)和制作工藝水準(zhǔn)，但由于無(wú)法把握廣泛的時(shí)尚潮流和相匹配的零售技術(shù)，它們只能局限于服務(wù)小眾，或繼續(xù)選擇為海外代工。
        ———低質(zhì)低值品牌：這是大多數(shù)品牌的現(xiàn)狀，無(wú)須贅述。
        選好了投入方向，就要看具體項(xiàng)目的條件體系。
        
    項(xiàng)目案例解析
        
    那么，我們就解析一下，雪蓮羊絨是如何從產(chǎn)品和零售兩個(gè)角度提供一個(gè)專業(yè)價(jià)值升級(jí)型項(xiàng)目的。這可以作為經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)判的指標(biāo)。
        
    品質(zhì)源動(dòng)力
    
    45年的發(fā)展歷史，讓雪蓮積累了深厚的技術(shù)功底，創(chuàng)立了無(wú)數(shù)個(gè)第一。如生產(chǎn)中國(guó)第一件羊絨衫；第一個(gè)打破國(guó)際壟斷成功研制了關(guān)鍵的羊絨分梳技術(shù)；首創(chuàng)全國(guó)第一件無(wú)虛線提花時(shí)裝；首創(chuàng)全國(guó)雙根進(jìn)紗無(wú)虛線羊絨提花衫；首創(chuàng)全國(guó)絲絨雙面羊絨衫；首創(chuàng)全國(guó)水鉆燙貼羊絨時(shí)裝等。就品質(zhì)而言，雪蓮羊絨產(chǎn)品一直口碑甚佳，無(wú)可挑剔。目前市場(chǎng)上多個(gè)著名羊絨品牌都是靠雪蓮的技術(shù)的支持才得以發(fā)展到今天的。
        
    以往我們說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)有傳統(tǒng)的桎梏；但應(yīng)該說(shuō)，理順了投資關(guān)系和管理體制之后，只有這種長(zhǎng)足發(fā)展的品質(zhì)企業(yè)才會(huì)更加關(guān)注品牌的戰(zhàn)略發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)。
        
    品牌拉動(dòng)力
        
    在顧客角度看來(lái)，雪蓮品牌內(nèi)核已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以往的傳統(tǒng)形象，例如當(dāng)前雪蓮高層對(duì)其品牌使命的理解，早已不是提供產(chǎn)品或羊絨產(chǎn)品，而是幫顧客實(shí)現(xiàn)一種生活方式。這種思路的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)入了顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的軌道，可以幫助顧客產(chǎn)生更多的價(jià)值需求。
       
      在零售品牌的設(shè)計(jì)與打造方面，雖然出自雪蓮整體品牌戰(zhàn)略，但是卻設(shè)計(jì)得更為巧妙和實(shí)效———其目前設(shè)計(jì)了三大零售模式和相應(yīng)的品牌：雪蓮羊絨、雪蓮天然飾坊以及蓮裳天然生活便裝。熟悉渠道管理和零售端運(yùn)作的人都能明白，這種設(shè)計(jì)其實(shí)大大提高了投資者的資源適配度和零售業(yè)績(jī)提升的空間。例如，如果以雪蓮羊絨去進(jìn)行渠道推廣，商場(chǎng)招商部一般會(huì)把你安排在針織區(qū)，這個(gè)區(qū)的顧客年紀(jì)就偏大，時(shí)尚購(gòu)物者就較少；而如果是蓮裳天然生活便裝，則會(huì)安排在時(shí)尚熱層。樓層經(jīng)理也會(huì)理解：這種天然質(zhì)料的服裝，無(wú)論從概念還是功能上都會(huì)成為同層其他氨綸、滌綸服裝的差異互補(bǔ)產(chǎn)品。
        
    產(chǎn)品靜銷(xiāo)力
    
    品牌戰(zhàn)略清晰后，具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就成為服飾品牌價(jià)值增加的關(guān)鍵，由熟悉中國(guó)市場(chǎng)的中方設(shè)計(jì)師和熟悉國(guó)際潮流的外方設(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)就顯現(xiàn)威力。雪蓮的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，包含曾獲蒙妮莎杯職業(yè)女裝設(shè)計(jì)邀請(qǐng)賽金獎(jiǎng)、日本棉紡協(xié)會(huì)特別獎(jiǎng)的劉晉，及曾為PRADA、LV設(shè)計(jì)服裝和店面的意大利著名設(shè)計(jì)師、蕾拜爾設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)總裁Francesco Scianni等人聯(lián)手，以季節(jié)的變化為主線，以產(chǎn)品系列組合為框架，提供了一整套的產(chǎn)品方案。
        
    毫無(wú)疑問(wèn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面所能達(dá)到的檔次，將決定品牌價(jià)值升級(jí)的層次。
       
     開(kāi)店輔導(dǎo)與支持
        
    這是一個(gè)系統(tǒng)工程。雪蓮對(duì)新開(kāi)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的幫扶，主要體現(xiàn)在零售店鋪的輔導(dǎo)上，比如開(kāi)店費(fèi)用、開(kāi)店補(bǔ)貼、裝修支持、視覺(jué)陳列、特殊市場(chǎng)售點(diǎn)廣告的補(bǔ)貼和支持等等。
        
    雪蓮人考慮的不僅僅是讓經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得好，還要幫助經(jīng)銷(xiāo)商在成本方面降到更低。做羊絨前期投入比較大，一般要在30萬(wàn)以上，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資金要求比較高。那么，在此條件下品牌要求如何達(dá)到？例如，為完成品牌形象在顧客面前的整體呈現(xiàn)，雪蓮新店鋪的陳列和裝修風(fēng)格更加簡(jiǎn)約、溫暖、體現(xiàn)羊絨天然的質(zhì)感。這方面如果完全讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，則成本過(guò)高，因此雪蓮在陳列用具等裝修項(xiàng)目方面，幾乎是無(wú)需經(jīng)銷(xiāo)商花錢(qián)的。
        
    銷(xiāo)售促進(jìn)
        
    產(chǎn)品上市之后，必須進(jìn)行相應(yīng)的整合營(yíng)銷(xiāo)，以保證品牌認(rèn)知度和顧客進(jìn)店率的維護(hù)和增長(zhǎng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的策略要實(shí)戰(zhàn)高效，基本圍繞商品來(lái)做。對(duì)于像雪蓮這樣的零售品牌導(dǎo)向的公司來(lái)說(shuō)，其推廣必然分為高空廣告推廣和地面店鋪推廣兩方面；高空推廣必須是組合各類(lèi)目標(biāo)人群關(guān)注的媒體進(jìn)行全方位轟炸，以在不同層面?zhèn)鬟f品牌內(nèi)涵（例如雪蓮產(chǎn)品本身就具有技術(shù)質(zhì)料和時(shí)尚設(shè)計(jì)兩大基本要素），這時(shí)像雪蓮羊絨選擇的CCTV、飛機(jī)讀物、時(shí)尚雜志、行業(yè)媒體和戶外廣告等就顯得格外緊要；而每期產(chǎn)品上市之后，如店內(nèi)櫥窗、店內(nèi)模特、店內(nèi)產(chǎn)品手冊(cè)、店內(nèi)視覺(jué)陳列、店內(nèi)銷(xiāo)售人員培養(yǎng)等，也自然要做到預(yù)先準(zhǔn)備，執(zhí)行到位。
        
    透過(guò)雪蓮的案例解析可知，SVP企業(yè)必須包含以上5點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：品牌源動(dòng)力、品牌拉動(dòng)力、產(chǎn)品靜銷(xiāo)力、專業(yè)的終端培訓(xùn)系統(tǒng)、良性的銷(xiāo)售促進(jìn)機(jī)制。才能體現(xiàn)其品牌建設(shè)和拓展的競(jìng)爭(zhēng)力。以上5項(xiàng)可以作為經(jīng)銷(xiāo)商選擇SVP企業(yè)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。