◆ 國潮熱現象的背后，是制造業(yè)升級帶來的國貨品質提升、青年一代的力量崛起和文化自信帶來的傳統(tǒng)文化回歸
◆ 國潮要想一直“潮”下去，不能僅靠簡單的復古懷舊，必須要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，把藝術創(chuàng)造力和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值融合起來，把中華美學精神和當代審美追求結合起來
根據知名電商平臺數據，11月1日啟動的“雙十一”銷售，售賣僅1小時，有102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比過半；至11月11日零時，天貓有50家老字號品牌成交額破千萬，其中11個老字號品牌成交額破億，成為今年天貓“雙十一”的一大亮點。
極具古典美的漢服、創(chuàng)新特色濃郁的故宮文創(chuàng)、融合科技感與傳統(tǒng)文化元素的手表……近年來，國潮爆款不斷涌現，涉及音樂、美術、建筑、家具、服裝、美食、日用文創(chuàng)等各個方面。
“所謂國潮，可以用一個簡單形象的公式來理解：國潮="中國貨+時尚潮�！苯邮堋恫t望》新聞周刊記者采訪時，清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院院長胡鈺如是概括。
以2018年某國貨品牌在紐約時裝周大放異彩為標志性事件，國潮經歷了從國潮元素到國潮品牌，再到國潮時尚的發(fā)展變化，逐漸成為一種消費新風潮。有業(yè)內人士評價，國潮將中國文化符號、中華美學精神、傳統(tǒng)技藝、制造業(yè)與文化產業(yè)等結合在一起，其流行既是國力的體現，也代表了傳統(tǒng)文化的回歸。
【從“實用國貨”邁向“品味國潮”】
喜歡漢服的鐘也棠是近年來國潮消費興起的見證者�！白畛酰瑵h服多是影樓拍照的道具；如今，已經出圈走進千家萬戶，成為許多愛好者的日常穿搭�！辩娨蔡恼f。
根據《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》，2021年中國新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，占中國服裝行業(yè)的0.8%，消費者規(guī)模已超過千萬人。
漢服熱是國潮興起的表現之一。知名電商平臺的消費數據顯示，2018年至2021年期間，購買國潮相關產品的消費者增長了超9成，成交金額增長了284%，銷量增長了411%。
短短幾年間，國潮的發(fā)展經歷了從具體到抽象，從器物到理念的過程。起初，國潮只是部分商品為了增加賣點，在設計中加入了傳統(tǒng)文化元素。因大獲市場好評，越來越多的商品開始加入國潮之中。一系列以傳統(tǒng)美學為特色的國貨品牌出現，讓國潮進入了活動品牌階段。
例如，以“東方美妝”作為核心理念的美妝品牌花西子，推出了包括雕花口紅、同心鎖口紅、百鳥朝鳳眼影盤等產品。此外，故宮博物院等博物館也開始結合自身的文化IP，讓文物“活”起來，推出“朕知道了”膠帶、“嫡庶之爭”口紅等產品，為博物館文創(chuàng)發(fā)展打開大門。
此后，國潮開始由外顯元素轉向內涵式發(fā)展，進入了時尚符號階段。這一時期，國潮進一步拓展到文化旅游、大國科技等領域，展現出在國貨、文旅、科技等領域的全面“國潮化”。
位于西安曲江新區(qū)的“‘長安十二時辰+大唐不夜城’唐文化全景展示區(qū)”是國潮賦能文旅產業(yè)的代表之一。街區(qū)場景以電視劇《長安十二時辰》中的唐風市井為參照，在2.4萬平方米的空間中設置了集全唐空間游玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞演藝、文化社交休閑等為一體的新消費場景。在可知、可感、可觸摸、可品鑒的多維唐文化體驗中，國潮與商業(yè)、科技、文化、旅游融為一體。
在大國科技方面，從“祝融”“嫦娥”“天問”等航天重器命名時的浪漫與巧思，到北京冬奧會速滑館“冰絲帶”以高科技實現1.2萬平方米“最快的冰”，國潮匠心與科技元素緊緊融合在一起。
胡鈺認為，國潮從消費行為逐漸演變?yōu)橐环N具有引領性的文化現象，從實體產品到文化創(chuàng)意，成為激發(fā)文化創(chuàng)造力的標識性內核，這是群眾精神追求的最新體現。
【是國力之潮，更是國運之潮】
國潮消費熱現象的背后，是制造業(yè)升級帶來的國貨品質提升、青年一代的力量崛起和文化自信帶來的傳統(tǒng)文化回歸。
––持續(xù)提升的國貨品質，是國潮熱興起的前提。
過去顏色和制式都不講究的“影樓風”漢服如今可按不同需求單獨定制衣、冠、面飾、鞋等部分；過去人們?yōu)檫M口電飯煲趨之若鶩，如今國產高端電飯煲的銷售紀錄屢屢創(chuàng)下新高，家用電器行業(yè)營業(yè)收入較10年前提升超過50%；過去，進口車型占領中國汽車消費市場，如今國產汽車“加大油門”駛向全球，新能源汽車熱銷海外……如果說曾經的國貨往往是國外大牌的“平價替代”，如今越來越多的“中國制造”依靠更穩(wěn)定的質量、更創(chuàng)新的設計、更具個性的營銷，變得更時尚、更前沿，加速邁向產業(yè)鏈高端，也讓國貨煥發(fā)出新的生命。
普華永道今年對中國消費者進行的一項調查發(fā)現，45%的受訪者表示更傾向于購買中國品牌而不是外國品牌。這一比例比去年增加了10個百分點。
––正在崛起的青年力量，是國潮熱興起的重要支撐。
據新華網發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，在全行業(yè)國潮品牌消費中，“90后”“00后”是絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。
在國內外頂尖高校學習藥學近十年的博士生聶菲璘就是其中的代表。她在博士畢業(yè)后，放棄了豐厚的物質條件，選擇歸國轉行學習倫理學。
“我在研究過程中逐漸意識到，藥學領域抱持一種對抗性的藥物設計思路，使得我們的研發(fā)速度始終追不上病毒的變異速度。而中華文化，尤其是中醫(yī)講究一元的整體性，其觀念可以從根本上解決人類的健康問題，意識到這一點后我毅然轉行回國學習傳統(tǒng)文化與倫理學�！甭櫡骗U說。
聶菲璘的經歷并不是個例。如今越來越多的年輕人在中國與世界、傳統(tǒng)與現代的碰撞對比中感受到了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。對于青年來說，青睞國潮不僅僅是一種消費偏好，更是一種生活態(tài)度和文化標簽。
––回歸優(yōu)秀傳統(tǒng)的審美取向和文化意趣是國潮熱興起的根本原因。
國潮之所以“潮”，不僅在于產品的外在品質個性時尚，也源于其中的“國”字。
采訪中，專家們談到，盤點國潮熱背后層出不窮的符號、形象、題材等，一個清晰可見的特征便是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和審美的復蘇。
“某種意義上，國潮熱的興起是中國百姓走向自信的表現。”胡鈺認為，這背后離不開整體國家實力的提升，當代中國人正是感受到國家的不斷發(fā)展，才愿意購買國貨來彰顯自己的個性。
【國潮的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內核】
采訪中，專家們強調，國潮熱既是一個經濟現象，也是一個文化現象。積淀了幾千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才是國潮創(chuàng)新創(chuàng)造的深厚營養(yǎng)與根本動力。
鐘也棠回憶起兒時在父母的帶領下向一位老先生學習四書五經，“開始，我還理解不了古文背后的含義，只是誦讀。但很快我就發(fā)現了其中的樂趣，還開始嘗試在生活中用文言文對話、寫作”。高中畢業(yè)后，鐘也棠在出國求學與不同文化交流撞擊中，對傳統(tǒng)文化有了新的認識。
“有一個外國同學問到我的屬相，并追問我‘你為什么是這個屬相？’，這個問題讓我意識到有必要把中國傳統(tǒng)文化更好地傳播出去�！�
2019年，鐘也棠在B站推出了第一支國風視頻。視頻中，她身著漢服在仿古制的廚房中展現古食的烹飪過程，烹制的兩樣菜品分別是出自南宋《事林廣記》的蜜煎金桔和出自元末明初《易牙遺意》的羊脂韭餅，視頻推出就受到廣泛關注。
有專家提到，深受年輕人喜愛的國潮不僅是有好看的“面子”，還有真正支撐其走遠的寶貴“里子”，即優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
尤其是近年來，隨著物質水平的提升，國人對于精神文化的需求也在不斷增長。相比于其他文化符號，國潮所具備的傳統(tǒng)文化特征更易引發(fā)國人的情感共鳴。
正因為如此，專家們強調，國潮要想一直“潮”下去，不能僅靠簡單的復古懷舊，必須要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，把藝術創(chuàng)造力和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值融合起來，把中華美學精神和當代審美追求結合起來，做到“學古不泥古、破法不悖法”，從而實現傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。如此，用“心”的國潮國風才能不斷上“新”。
近年來，一些流行的國潮設計已超越對傳統(tǒng)符號元素的簡單拼接，而是深入到中華美學和傳統(tǒng)文化的內核，在設計上主動融合中華美學取法自然、追求意境等理念，在形、意、境等不同層面將物品功能、視覺形象、空間構造創(chuàng)意組合。
舞蹈詩劇《只此青綠》以舞臺重現《千里江山圖》，將古典文學的敘事方式結合傳統(tǒng)藝術的當代表達，借助精妙的舞臺裝置，營造出中國山水畫高遠、深遠、平遠不同維度的有序交錯，為傳統(tǒng)文化意象賦予了無限的生命力和想象力。正是由于劇目極富當代氣息的古典美學表達切中了大眾心中對于傳統(tǒng)美學意趣的向往和認同，該劇目一經公演，便獲得了人氣與口碑的雙豐收。
“究其本質，國潮國風熱是對傳統(tǒng)文化的重塑與傳播，這一現象為推動傳統(tǒng)文化發(fā)展帶來了重要啟示�！比A東政法大學馬克思主義學院教授趙慶寺認為，要注重文化的時代性、通俗性、國際性，深度挖掘中華審美精神與氣質，通過豐富多彩的時尚形式展現中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內涵，展現新時代文化的精神氣象。
刊于《瞭望》2022年第51期
